МАРКЕТИНГ ПРЯМИХ ІНОЗЕМНИХ ІНВЕСТИЦІЙ (ПІІ)

ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ МІСТА МАРКЕТИНГ ПРЯМИХ ІНОЗЕМНИХ ІНВЕСТИЦІЙ ПРИЗНАЧЕННЯ Багато міст та регіонів у світі хочуть залучити інвесторів з закордону для створення робочих місць і впровадження нових технологій та ноу-хау. Проте конкуренція в цій сфері доволі висока, тому лише ті громади, що створюють конкурентоспроможний продукт та активно продають його, досягнуть успіхів.

ЩО ТАКЕ МАРКЕТИНГ МІСТА ТА ЗАЛУЧЕННЯ ПІІ? 
ЯКІ ПЕРЕВАГИ МАРКЕТИНГУ ПІІ? 
ЯК СТВОРИТИ НАЛЕЖНІ МІСЦЕВІ УМОВИ ДЛЯ ПІІ?
РЕСУРСИ ІНТЕРНЕТУ  
ДОДАТОК 1. Які дані слід включати до брошур та листків щодо залучення інвестицій

ЩО ТАКЕ МАРКЕТИНГ МІСТА ТА ЗАЛУЧЕННЯ ПІІ? 

Маркетинг міста

Маркетинг міста як частина/підпункт маркетингу території з’явився в 1980-х - 90-х роках. Маркетинг території та його різновиди ґрунтуються на принципах, схожих на стратегічне планування розвитку міст та регіонів. Маркетинг міста має бути спрямовано на встановлення ефективного спілкування між містом, яке має активи та продукти, що становлять «пропозицію», та майбутнім закордонним інвестором, який виступає стороною «попиту». Таке спілкування може відбутися лише через активну підтримку муніципалітетом співпраці між державним та приватним секторами, орієнтованість на задоволення потреб користувачів, створення бренду та ідентичності території, позитивні очікування та активний підхід до місцевого та регіонального (економічного) розвитку, що ґрунтуються на ринкових засадах.

Існує багато типів та видів маркетингу міст, що застосовуються в різних містах та країнах. Причина такої кількості підходів у тому, що вони базуються на проблемах та потребах окремих міст та на способі вирішення цих проблем конкретними міськими органами влади. Проте головною ознакою всіх підходів є розуміння того, що кожен потенційний актив міста має бути розвинутий як окремий продукт, конкурентоспроможний порівняно з альтернативними продуктами інших міст та такий, що може бути проданий на ринку.

Головна ціль будь-якого підходу з маркетингу міст може бути охарактеризована такими показниками:

1. Підвищилася привабливість міста для різних цільових груп, які потребують міського продукту.
2. Збільшено економічний потенціал міста.
3. Поліпшено зовнішній та внутрішній імідж міста.
4. Покращився зв’язок між громадянами, підприємницькими колами та міською владою. 
5. Оптимізовано функціонування міських владних структур з метою підвищення ефективності користування наявними ресурсами.

Із забезпеченням вищезазначеного типові сфери маркетингу міст передбачають підвищення якості таких потенційних «активів» та, згодом, поширення інформації про них:

1. Маркетинг ПІІ (підтримка інвестицій та створення робочих місць).
2. Розвиток торгівлі.
3. Житлове господарство.
4. Транспорт.
5. Освіта та ринок робочої сили. 
6. Навколишнє середовище.
7. Інфраструктура сфери культури, спорту та дозвілля.
8. Менеджмент туристичного напрямку. 
9. Відродження та підвищення привабливості центральної частини міста (розвиток нерухомості).

Залучення ПІІ
Залучення ПІІ стало головною складовою промислової політики в розвинутих та тих, що розвиваються, країнах. Є багато літератури про те, чому компанії займаються міжнародними інвестиціями, про економічні та політичні чинники розміщення інвестицій та вплив іноземних інвестицій на економічний розвиток. Більшість країн, як і багато регіонів та міст, створили центри сприяння інвестиціям, завданням яких є залучення іноземного капіталу.

В цьому розділі ми пропонуємо:

• аналіз промоції інвестицій;
• основні методи, якими міста та регіони можуть скористатися для більшої ефективності залучення ПІІ;
• рекомендації щодо максимізації переваг від ПІІ для місцевої економіки.

Виходячи із нещодавнього досвіду, кажуть, що найбільш успішні промоційні кампанії інвестицій становлять інтегровану стратегію сприяння інвестиціям, що поєднує маркетинг та орієнтованість на цільові компанії, а також подальше супроводження діяльності інвестора. 

Досвід останнього часу доводить, що найуспішнішими виявляються інтегровані стратегії маркетингу територій, що включають у себе визначення цільових компаній та галузей економіки, орієнтованість промокампаній саме на цю цільову групу та заходи, спрямовані на підтримку та супроводження діяльності інвесторів.

Існує поширена думка, що ПІІ допомагають прискорити процес економічного розвитку в країні-реципієнті. Оптимізм щодо економічних результатів іноземних інвестицій, поєднаний з розумінням важливості нових технологій для економічного зростання, призвів до всебічних змін в національному законодавстві щодо ПІІ. Дуже важко (майже неможливо) розробити регіональну чи муніципальну стратегію залучення інвестицій без політики національного уряду, що була б сприятливою для бізнесу та інвестицій. Протягом останніх двох десятиліть багато країн значно зменшили кількість перешкод для вкладання ПІІ та розробили політику залучення багатонаціональних компаній. Стандартні тактичні заходи сприяння ПІІ передбачають продовження податкових «канікул», звільнення від сплати імпортного мита та можливості надання прямих субсидій. Це та основа, за наявності якої можна зосередитися на прямому маркетингу та промоції окремих регіонів та міст.  

Як і будь-яке бізнес-рішення, рішення інвестора щодо вибору території ґрунтується на поєднанні суб’єктивних та об’єктивних критеріїв. Наприклад, хто має визначити, наскільки цікава брошура або інтернет-сайт для інвестора? Хто може насправді сказати, чи буде ефективною стратегія розвитку? Отже, не існує окремого науково обґрунтованого рішення для міст та регіонів щодо залучення ПІІ. Однак є певні мінімальні рекомендації для досягнення позитивних результатів, наведені нижче.  

Імідж, впізнавання бренду, сприйняття території є головними факторами, що впливають на вибір місця вкладення ПІІ. Компанії ухвалюють рішення щодо розміщення своїх інвестицій, ґрунтуючись на інформації, що є в їхньому розпорядженні, та розумінні того, що може «запропонувати» місцевість. Тому, промоція територій є ключовим компонентом залучення іноземного капіталу. В усьому світі помітне швидке зростання міст та регіонів, які беруть активну участь у цій «грі», що, як наслідок, робить все середовище конкурентним. 

На початок

ЯКІ ПЕРЕВАГИ МАРКЕТИНГУ ПІІ?

Якби ринок був ідеальним, компанії та корпорації змогли б оцінити всі умови для ведення підприємницької діяльності по всьому світі та вирахувати найприйнятніше місце для розміщення виробництва або надання послуг. У такому випадку не було б потреби в роботі місцевих органів влади із залучення інвестицій. Однак інформація транснаціональних компаній щодо потенційних об’єктів ніколи не буває ідеальною, і тому процес прийняття рішень є суб’єктивним та упередженим. Часто це бюрократичний процес, на який впливає ставлення компанії до питання конкуренції (де необхідно розміститися для блокування або нейтралізації конкуренції) або ризику, на який вона готова піти (чи настільки важливий потенційний ринок, щоб піти на ризик?), або навіть суперництва між підрозділами компанії, які борються за більші інвестиції від компанії в регіони, розташовані ближче до них. Суть у тому, що компанії розглядають переважно лише невеликий спектр місць для розміщення інвестицій. Багатьох країн або регіонів навіть немає на їхній мапі.  

Цей феномен частково пояснює розповсюдженість моделі «йди за лідером» та «скупчення» в питаннях ПІІ, що спостерігається вже протягом багатьох років. Компанії отримують інформацію здебільшого через навчання на власному досвіді. Визначаючи майбутнє місце розміщення інвестицій, компанії демонструють важливість «факторів комфорту», як-от попередні досягнення країни у залученні ПІІ. Часто “зразкова інвестиція” великої компанії збільшує інформованість та зменшує ризик інших транснаціональних корпорацій (приклад - японські інвестиції в автомобільну промисловість Європи).

Тому країни та громади, беручи до уваги, що міжнародні компанії працюють в недосконалому інформаційному середовищі та не застраховані від бюрократичних ризиків, розуміють, що будуть змушені витратити більше ресурсів для самореклами та подолання скривленого сприйняття з боку транснаціональних компаній, коли ті шукатимуть закордоном місця для розміщення інвестицій. Саме з цієї причини території витратили на проведення промо-кампаній торік учетверо більше часу, порівняно з попередніми роками. Промоція інвестицій виявляється найбільш ефективною тоді, коли потенційні території-реципієнти використовують цей метод для забезпечення потенційних інвесторів якісною інформацією та подолання їхніх хибних вражень. Також, демонструючи особливі переваги території, які конкретний інвестор може використати, вдається подолати небажання компаній розглядати нові території для розміщення виробництва.

На початок

ЯК СТВОРИТИ НАЛЕЖНІ МІСЦЕВІ УМОВИ ДЛЯ ПІІ?

Очевидно, що різні інвестори можуть мати різні потреби щодо якості та наявності місцевої робочої сили, доступу до транспортних розв’язок, розміру та якості об’єктів нерухомості тощо. Однак є базові принципи, які слід застосовувати в кожному місті, з тим щоб стати більш привабливими для ПІІ. Найважливіші з них передбачають:

1. Створення команди з залучення ПІІ

Якщо місто (регіон) бажає активно працювати над залученням ПІІ, йому слід створити структуру, яка б відповідала за МЕР та ПІІ, призначити фахівців та наділити їх відповідними повноваженнями. Створення команди з залучення ПІІ/МЕР передбачає:

• підбір персоналу та створення організаційної структури місцевої робочої групи з ПІІ (РГПІІ);
• забезпечення фінансування з муніципального, регіонального чи державного бюджету;
• ухвалення чіткого робочого графіка РГ з ПІІ (РГПІІ) та стандартних операційних процедур;
• визначення головних партнерів робочої групи (РГПІІ) в державному та приватному секторах;
• створення єдиного вікна з ПІІ (інформація та підтримка під одним дахом).

Більше на цю тему можна знайти в описі “Створення підрозділу міськвиконкому з питань місцевого економічного розвитку”.

2. Розробка стратегії ПІІ

Інвестори можуть потрапити в місто випадково; однак кожне місто, все одно, має визначити свої сильні сторони та погодити, яких інвесторів воно потребує зараз та на майбутнє. Лише так місто зможе визначити, куди воно направлятиме свої промо-ресурси. Відповідаючи на ці питання, можна розробити стратегію залучення ПІІ. Стратегія вимагає проведення уважного аналізу та складатиметься з:

•  профілю громади (дані з фокусом на ПІІ);
• SWOT-аналізу, порівняльного аналізу, аналізу конкурентного середовища;
•  позиціонування міста (які найкращі можливості міста на ринку);
•  портфоліо нерухомого майна;
• вибору продукту, що його може запропонувати місто, як-от нерухоме майно, бізнес-середовище, робочу силу та стимули.  

3. Розвиток продукту – підготовка об’єкту нерухомого майна для інвесторів

Кожне місто займає кращу позицію на ринку, якщо воно пропонує не лише наявні земельні ресурси для підприємництва, а й цілісний продукт, що складається з інформації щодо:

• зонінгу (використання просторового дизайну);
• права власності на землю (моніторинг та реєстр земельних ділянок);
• перешкод та ускладнень території (забруднення, зелені пояси тощо);
• моніторингу технічного стану інфраструктури;
• управління розвитком продукту;
• цілісного (технічного та економічного) плану розвитку;
• принципу локалізації інвестора, місцевих стимулів. 

Більше інформації на цю тему можна знайти в описі з «Підготовки нерухомості для ведення бізнесу”.

4. Розробка системи маркетингу ПІІ

Коли продукт готовий, слід розпочати активну роботу над маркетингом. Конкуренція дуже висока й інвестори звикли отримувати різноманітну інформацію про різні місцевості. Маркетинг продукту ПІІ серед іншого включає:

• план маркетингу та вибір цільових секторів;
• загальну PR-кампанію;
• участь у ярмарках інвестиційних можливостей, конференціях, торгових місіях;
• кампанію прямого листування, телефонну кампанію;
• промо-матеріали продукту: брошури, CD тощо;
• брошури з статистичними даними, презентаційні слайди;
• кімнату для проведення презентацій з відповідним обладнанням;
• інтернет-сторінку;
• план супроводження (підтримка зв’язків з інвесторами, створення можливостей для їх розширення);
• маркетингові навички команди і експертів з МЕР.

Як робити маркетинг ПІІ?
Необхідно додати, що вищезазначені дії не можуть виконуватися ані окремо, ані в простій лінійній послідовності, оскільки між ними існує багато внутрішніх зв’язків. Відповідно, місто має запропонувати пакет з промо-матеріалами із прийнятним та ефективним поєднанням інформації та послуг. 

Успішна промоція території передбачає чітку стратегічну направленість та ефективний маркетинг. Першим кроком з маркетингу ПІІ міста чи регіону має бути маркетинговий план, що матиме чітку направленість на прийнятних інвесторів або сектори, та ґрунтуватиметься на аналізі потреб території. Аналіз, що поєднує стратегію та маркетинг, визначається як конкурентне позиціонування. Конкурентне позиціонування території – це аналіз позитивних та негативних аспектів окремої території та визначення конкурентних переваг порівняно з іншими територіями-конкурентами. Конкурентне позиціонування – це важливий захід для всіх нових кампаній із промоції інвестицій, тому воно підходить для всіх міст та регіонів, які бажають залучити ПІІ.

Це комплексний процес, що вимагає: 

• детальних знань про промисловість, яку ви хочете розвивати в місті, сектори та напрями, загальні напрями ПІІ, розвиток кластерів в регіоні, стратегію компаній, типові параметри та вимоги до проекту, а також кращі практики;
• сучасного порівняльного дослідження, що базується на фактах та надає точні дані, які дозволяють створити та підтримати позитивний імідж та сформулювати інвестиційні пропозиції для компаній; та
• аналізу сильних та слабких сторін території.

Маркетинговий план має містити такі елементи:

1. Огляд конкурентної позиції міста порівняно з іншими регіонами України

Аналіз сильних, слабких сторін, можливостей та загроз (SWOT), які стосуються вимог кожного сектору промисловості та головних конкурентів за іноземний капітал в кожному з цих секторів. Конкурентна позиція демонструє силу території порівняно з конкурентами в секторах, які місто хоче розвивати (текстиль, харчова промисловість, машинобудування тощо). Важливо визначити сектори, в яких місто-реципієнт має конкурентну перевагу або може об’єктивно таку перевагу розвинути.  

Виходячи з вищенаведеного аналізу, ключові пропозиції (часто називаються унікальні торговельні пропозиції) розробляються для головних секторів та окремих типів проектів. Ціль – визначити, що місцевість може запропонувати, та наділити експертів проекту сильними аргументами для спілкування з потенційними інвесторами. Визначення конкурентної позиції має на стратегічному рівні забезпечити детальне розуміння позиції території порівняно з конкурентами та в різних секторах промисловості; а на рівні проекту - інформацією, що дозволяє експертам ефективно просувати територію з метою залучення іноземного капіталу, а також відповідати на запити інвесторів.

2. Цільові сектори для залучення інвестицій з логічним обґрунтуванням їх вибору

В результаті визначення цільових секторів формулюється перелік тих, де країна, регіон, або місто-реципієнт має конкурентні переваги для залучення конкретних інвестицій, а також відповідає цілям конкретного іноземного інвестора. 

Агенції з промоції інвестицій обирають цю стратегію з тим, щоб залучити інвестиції найбільш ефективним способом та направити обмежені ресурси туди, де вони будуть найбільш корисні та де вірогідність виграти інвестиційні проекти є найвищою.

Мета цього завдання – визначити сектори, які відповідають цілям інвестора. Оцінка базується на аналізі конкурентної позиції регіону чи міста та визначає сектори відповідно до:

• можливостей ПІІ – сектори з найбільшим потенціалом для мобільних проектів. Головна мета – визначити зростаючі та мобільні в глобальному масштабі сектори;
• рівня відповідності сектору промисловості цілям інвестора – міри до якої сектор задовольняє загальні цілі залучення ПІІ. На сьогодні, країни/регіони зосереджують свою діяльність не лише на питанні створення робочих місць, але ще й надають перевагу секторам та заходам, що потребуватимуть кваліфікованої робочої сили, внутрішніх досліджень та розвитку здібностей, та допомагатимуть створити мережі серед інноваційних компаній;
• залучення тих ПІІ, які дозволять отримати користь від сильних сторін місцевої економіки з тим, щоб принести найбільше переваг від ПІІ та залучити іноземних інвесторів в місцеву економіку;
• крім того, найбільш успішні регіони / міста / столичні райони зосереджують підприємницьку діяльність в межах своїх цільових галузей та підгалузей для завершення та оновлення ланцюга доданої вартості та розвитку високотехнологічних кластерів.

Прикладами інноваційних підходів стосовно вибору прийнятних інвесторів можуть бути:

3.      Маркетинговий план дій для залучення інвестицій в обрані цільові сектори містить бюджет, строки, заходи та сфери відповідальності

Маркетинговий план не повинен суперечити Стратегічному плану. Щодо Стратегічного плану - якість важливіша за кількість. Він має розглянути конкурентні сильні та слабкі сторони міста через SWOT-аналіз, що вказує на головні переваги та незручності для інвестора. Це допоможе виправдати вибір цільових галузей та видів бажаних інвестицій. Насамкінець, план має бути творчим, реалістичним та підтвердженим ресурсами (зважаючи на те, що міста не багаті). 

Маркетинговий план дій - приклади

План дій розробляють для промоції міста в обраних цільових галузях. Маркетинговий план дій складається з довгострокових цілей та короткострокових проектів та заходів, а також визначених завдань. Визначені цілей мають бути чіткими, лаконічними та інформативними щодо напрямку розвитку міста та очікуваних результатів. Тому мета “диверсифікувати місцеву економіку” занадто загальна та не вказує на напрямок руху. Однак мета “перетворення громади в привабливий регіон для постачальників автомобільних запчастин” конкретніша та орієнтує зусилля на визначення прийнятних проектів задля досягнення цих цілей.  Проекти мають, по-перше, вести до досягнення цілей та, по-друге, визначати головні результати разом із кількісними та досяжними індикаторами прогресу. Кожна мета включатиме понад одне завдання. Деякі будуть короткотермінові, інші довготермінові, але в межах одного-трьох років. Завдання мають бути реалістичними, досяжними та в компетенції тих, хто їх буде реалізовувати. Людські, фінансові та інституційні ресурси, необхідні для виконання завдань, мають бути наявними, доступними або, принаймні, підлягати визначенню. Якщо повернутися до мети залучення автопостачальників, однією корисною ціллю могла б бути: "Департамент економічного розвитку в співпраці з Торговельною палатою впроваджуватиме цільову пряму маркетингову програму, розраховану на 100 найбільших виробників запчастин в Німеччині.”  Коли погоджено цілі та проекти, необхідно визначити перелік заходів та завдань. Це будуть спеціальні завдання, завдяки яким кожен з проектів зможе досягти своєї мети. Однією з характеристик діяльності може бути призначення особи або інституції, яка відповідатиме за її реалізацію. Повертаючись до нашого попереднього прикладу, одним із завдань цільової маркетингової програми по залученню виробників автозапчастин може бути: “Торговельна палата створить пряму програму листування, включно з підготовкою маркетингових галузевих брошур до березня 2007р..” Це може також передбачати інші завдання, як-от підготовка списку розсилки.

Існує декілька важливих умов для успішного впровадження плану дій:

• відповідальністю слід наділити людину з відповідними навичками та компетентну щодо цієї роботи;  
• бюджет на заходи має бути реалістичним та наявним;
• всі заходи мають бути відчутними та приносити конкретні результати.

Які маркетингові інструменти можна використати? 
Для промоції території важлива наявність відомого в світі бренду, який може асоціюватися з об’єктом серед зовнішніх інвесторів. Через те, що потенційні інвестори не в змозі переглянути всі об’єкти в світі, вони підбирають попередній перелік місць, з якими хотіли б познайомитися. Бренд, імідж та репутація дуже важливі для підготовки такого переліку. Загальне ставлення компаній та інвестиційних брокерів до певної місцевості також можуть вплинути на включення її до переліку для ознайомлення. Метою маркетингу є ознайомлення потенційних інвесторів з територією, яка може бути місцем для їхніх нових інвестицій. За допомогою маркетингових зусиль можна також коригувати викривлене ставлення до об’єкту. Взагалі, маркетинг є діяльністю, спрямованою на розвиток іміджу території, щоб знання про територію міцно вжилися в свідомість інвестора. 

Маркетинг – це головна складова промоції задля залучення інвестицій, але дуже часто дискусійне питання. Хоч докази й свідчать про те, що ефективний маркетинг може підвищити рейтинг/профіль території, завжди виникають питання щодо обсягу необхідних ресурсів, способів застосування маркетингових технологій та масштабу користі від маркетингу. Нажаль, немає жодної відповіді. Кожна територія має свої особливості, до того ж маркетинг також переслідує й інші цілі, починаючи з «нанесення» території на мапу й закінчуючи розробкою нового бренд-іміджу, що демонструє унікальність території, чи простим перепозиціонуванням наявного бренд-іміджу з тим, щоб привабити певні категорії іноземних інвесторів. Пропозиції кожної місцевості мають постійно розвиватися, оскільки конкурентні позиції та ринкові можливості змінюються, що в свою чергу може вимагати нових маркетингових ініціатив. Існує багато маркетингових технологій, кожна з котрих може бути використана окремо або разом для промоції інвестицій.

Маркетингові технології, що використовують агенції для впливу на бренд-імідж та появу зацікавленості у потенційного інвестора: 

A. Загальна PR-кампанія, що часто застосовується, наприклад, через рекламу в газетах, на білбордах, телебаченні (CNN або рекламні ролики в бізнес-класі літака міжнародних рейсів), в ділових або галузевих виданнях та на Інтернет-сайтах. Хорошим аргументом на користь загальних PR-кампаній є випадки, коли реальна ситуація в країні краща, ніж уявлення про неї міжнародних інвестиційних кіл, або коли країна не виступала великим отримувачем ПІІ в минулому. Тому PR-кампанії особливо ефективні для територій, що потребують впізнаваного бренд-іміджу, як-от багато країн Центральної та Східної Європи. Але загальні PR-кампанії витратні, й тому вони не під силу якомусь одному місту з обмеженим бюджетом.  

B. Друк бюлетенів з новинами, компакт-дисків та інформаційних брошур для розповсюдження на конференціях, в інвестиційних представництвах та на Інтернет-сторінках є також загальною маркетинговою технологією. Високоякісна інформація та комунікація відіграє визначальну роль на всіх етапах вибору об’єкту. Брошури та компакт-диски, мабуть, найбільш ефективні, коли використовуються разом із іншими маркетинговими технологіями та мають галузеву спрямованість. Інформаційні бюлетені, присвячені темі залучення іноземних інвестицій можуть повідомляти про зміни в економічному середовищі, законодавстві та останні успіхи проектів. Крім того, вони можуть бути корисними для підтримання інформованості потенційного інвестора щодо об’єкту. Здебільшого їх готують на національному рівні та меншою мірою - на регіональному. Інформаційні бюлетені застосовують спрямований маркетинг, розрахований на конкретну галузь чи компанію. Вони частіше привертають увагу компаній (жодна компанія не захоче читати інвестиційну брошуру на 80 сторінок) та приносять більше користі в умовах обмежених бюджетів для промоції інвестицій.

Містові слід мати попередньо підготовлену бібліотеку з такими документами або маркетинговими елементами, які можна запропонувати потенційним інвесторам: 

• електронні (або друковані) брошури та інформаційні матеріали про місто та прилеглі території, регіон. Примірники іноземною мовою необхідні, принаймні, англійською. Загальні відомості, які слід подавати в брошурі чи інформаційному матеріалі, наведено в Додатку 1;
• приклади успішних історій підприємств та компаній у місті;
• загальна слайд-презентація про місто, яка підлягає адаптації під окремого інвестора;
• мапа, що демонструє розташування міста щодо наявної та запланованої транспортної інфраструктури та головних центрів концентрації населення;
• наявність фотографій та опису деталей майна, яке пропонують інвестору.

Зважаючи на переважно наявні в містах ресурси, стандарти цих документів орієнтуються на професійність, лаконічність та інформативність замість витратності та яскравості. Перелік матеріалів, запропонованих вище, не вичерпний. Це слід вважати необхідним мінімумом для забезпечення інвестора інформацією щодо проведення початкової оцінки території.

Готуючи матеріали, слід зробити акцент на якості, макеті та графіці, але ще важливішим є змістовність інформації для потенційного інвестора. Чи демонструють матеріали розуміння потреб інвестора? Чи віддзеркалюють вони економічну стратегію міста та найсильніші сторони продукту, який пропонує інвесторам місто? Чи представляють вони загальний позитивний та професійний імідж міста, що сприяло б візитам потенційних інвесторів? Чи примірники іноземною мовою прийнятної якості?

C. Участь у інвестиційних виставках, які щорічно проходять, наприклад, у Відні http://www.biztradeshows.com/trade-events/real-vienna-real-estate-investment-fair.html, Каннах  http://www.reedmidem.com/v3/Shows/Mipim/fr, Лейпцигу http://www.leipziger-messe.de, Мюнхені  http://www.exporeal.net або Копенгагені http://www.nepix.com/english є ще одним методом  промоції міста. Цей метод скоріше передбачає налагодження зв’язків та навчання, ніж привернення інтересу інвесторів, однак, це може бути важливою складовою загальної PR-кампанії для створення бренду міста. Якщо місто вирішить взяти участь в таких виставках, ми радимо об’єднати зусилля з більш широким регіональним чи національним представництвом. Це зменшить витрати та гарантуватиме високий інтерес серед потенційних інвесторів. Англомовний та німецькомовний персонал, високоякісні промоматеріали, презентації в форматі power point та відео-презентації вашого територіального об’єкту є головними умовами успішної участі.

D. Регіональні конференції з питань інвестиційних можливостей надають необхідну інформацію, представляють потенційному інвесторові культуру та регіональні особливості, створюють імідж території. Найбільш успішними є ті конференції, що мають галузеву спрямованість та включають презентації задоволених інвесторів. Це допомагає підтримати зацікавленість, додає довіри, приваблює учасників з приватного сектору та демонструє діловий і водночас дружній підхід міста чи регіону. Крім того, факт, що місту вдалося здобути підтримку його галузевої стратегії приватним сектором є хорошим знаком того, що стратегія є реалістичною. Однак пам’ятайте, що не легко переконати потенційних інвесторів в необхідності взяти участь у регіональних конференціях. Тож слід організовувати їх лише після проведення загальної кампанії з ознайомлення з окремим регіоном через брендінг та створення іміджу завдяки активним медіа-заходам, що рекламують успішних приватних інвесторів міста.

E. Бізнес-конференції – це відносно прямий та ефективний метод налагодження зв’язків та мережі контактів з компаніями в цільових галузях, але вони часто дорогі для відвідування. Ви також потребуватимете підготовлених спеціалістів із знанням мов та розумінням проблем окремих галузей бізнесу. Такі спеціалісти мають бути в змозі вести серйозну дискусію з діловими людьми та пояснити потенційні переваги інвестування в ваше місто.

F. Інвестиційні місії в країні-отримувачі для привернення інтересу до міста та започаткування процесу встановлення зв’язків з потенційними інвесторами та більш широкими інвестиційними колами є також корисним знаряддям. Галузеві місії можуть бути успішними, якщо вони керуються попередніми дослідженнями, що визначили окремі компанії для проведення інтерв’ю та зустрічей. Крім того, місії повинні мати презентації, що демонструють здатність міста задовольнити потреби обраних інвесторів Декілька способів максимізації ефективності місії: запросити до презентації інвесторів, які вже працюють та задоволені, обмежити кількість учасників делегації до тих, хто дійсно може презентувати щось важливе, та визначити заздалегідь серед потенційних інвесторів головних осіб, які приймають рішення з тим, щоб сконцентрувати увагу та зусилля на переконанні їх.  

G. Торговельні місії/представництва можуть бути дуже успішним засобом розвитку стратегічного партнерства (спільні підприємства, ліцензування технологій, та договори з аутсорсінгу) між місцевими та іноземними компаніями. Партнерство між компаніями визнано життєво необхідним для передачі технологій та розвитку малих та середніх підприємств (МСП), особливо в країнах, що розвиваються. Крім того, ці нетрадиційні ПІІ, часто можуть бути передвісником більш традиційних методів входження на ринок. Найбільш успішні торговельні місії ті, що мають галузеву направленість та передбачають ретельний підбір відносно невеликої кількості компаній, які мають відіграти потенційну роль в бажаному стратегічному партнерстві.    

Обидві місії, інвестиційну та торговельну, можна організувати спочатку на національному рівні за участю регіональних та міських представників; однак, сильні та спеціалізовані регіони або міста можуть також успішно скористатися цими інструментами.  

H. Кампанії прямого листування з приватними або державними структурами також часто застосовуються як маркетингова технологія. Це нормальне явище, але не дуже ефективний метод привернення загального інтересу та генерації інвестиційних пропозицій, принаймні коли його на сучасному етапі використовують як єдиний маркетинговий інструмент. Однак, якщо кампанії з листування використовуються як крок в більш широкому підході до маркетингу, вони можуть бути дуже корисними. Наприклад, кампанії з листування, які зазвичай збирають загальну маркетингову інформацію про компанії, які, в свою чергу, можуть стати інвесторами, дуже корисні. Масове надсилання анкет або прості запитання чи потребує отримувач пошти додаткової інформації про місто може дати певне відчуття ринку потенційних інвесторів. Очевидно, що така кампанія має концентруватися на галузевих підприємствах, які можуть бути зацікавлені або у розширенні в бік нових ринків, або в зменшенні виробничих витрат. Успішні іноземні інвестори, які вже розташували підприємство в країні або Центральній та Східній Європі часто шукають території для подальшого розвитку та можуть бути прийнятними об’єктами такої кампанії, слідом за якою може проводитися телефонна кампанія.

I.Телефонні кампанії стосовно приватних та державний структур ймовірно будуть успішними та економічно виправданим лише як частина стратегії, яку сфокусовано на ключових компаніях з цільових секторів.  

J. Розробка міського чи регіонального Інтернет-сайту, присвяченого ПІІ, є особливо важливою для поінформування потенційних інвесторів та розвитку бренд-іміджу вашого міста, надаючи важливу інформацію широкій аудиторії, здобуваючи ринкову інформацію та зменшуючи витрати та час на розповсюдження маркетингових матеріалів та брошур. Інтернет-сторінка також перетворюється на важливий інструмент, який стимулює появу окремих інвестиційних замовлень особливо від компаній в галузі інформаційних технологій.

Бенчмаркинг Інтернет-сайтів: найкращі приклади 10 сайтів Майже кожна Агенція з промоції інвестицій (АПІ) розробила свою Інтернет-сторінку з різними рівнями насиченості. Існують три аргументи для ефективного використання Інтернет ресурсів. По-перше, зростання кількості та якості Інтернет-сайтів АПІ свідчить про те, що вони мають позитивний вплив. По-друге, значення Інтернету для маркетингу та збору інформації вказує на те, що він все більшу роль відіграє в промоції інвестицій. По-третє, з’являється багато приватних Інтернет-сторінок, які пропонують широкий спектр інформації про інвестиції. Серед найкращих є такі www.techlocate.com та www.ipanet.net. Цей факт говорить про те, що ринок Інтернет ресурсів в галузі інвестицій розвивається. Ґрунтуючись на 10 інтернет-сайтах АПІ (п’ять для країн, що розвиваються та п’ять для розвинутих країн з чотирьох регіонів світу), запропонована інформація ділиться на такі типи: Географічне місцезнаходження та доступ до ринку (з мапами). Витрати на робочу силу, її наявність, навички, освіта. Майно та витрати, наявність — через фото, віртуальні подорожі та функції пошуку. Якість інфраструктури та витрати (транспорт, комунальні послуги, телекомунікації, інтернет). Технологічна інфраструктура (науково-дослідницька робота, патенти, кластери на базі університетів, випусники). Функція пошуку партнерів по СП. Інформація та посилання на регіони. Корпоративний клімат, культура та якість життя. Підтримка від АПІ та інших агенцій, бюрократичні перепони. ПІІ-тренди, провідні інвестори та рекомендації. Галузева інформація, презентації, дослідницькі/річні звіти та брошури з маркетингу (всі мають підлягати скачуванню). Інформація про регіон, наприклад Східна Європа, країни колишнього СРСР, Балканський регіон. Свіжі новини — інколи в формі е-бюлетенів. Найкращі приклади Інтернет-сторінок мають поєднувати такі риси: Чітку, легку в користуванні структуру з мапою території та функцією пошуку інформації. Швидкість з простою, але ефективною графікою.

Направленість кампанії

Посилена конкуренція за зовнішні інвестиції призводить до нагальної потреби розробити чіткі та зрозумілі ділові пропозиції для демонстрації конкурентних переваг вашого міста в розвитку певних галузей економіки. Найкращі промоутери ПІІ все частіше користуються складною схемою, в якій поєднуються різні активи міста з метою задоволення специфічних бізнес-потреб окремих компаній. Це важкий і тривалий процес з двома головними складовими – визначення інвесторів та налагодження з ними стосунків.

1.     Визначення потенційних інвесторів

передбачає визначення можливих інвесторів в пріоритетних галузях. Місто має обмежитись таким переліком інвесторів, який би дозволяв надати їм необхідний спектр послуг та приділити достатню увагу. Традиційний підхід передбачає використання бази даних підприємств та консультантів для визначення компаній через критерії оцінки, що часто ґрунтуються на таких факторах:

• відповідність нової компанії поточним або потенційним видам підприємницької діяльності в місті;
• рівень технологій, якими користується компанія;
• який відсоток робочих місць компанія створить; 
• можливості компанії ефективно використовувати місцеві ресурси та успішно укріпитися в місцевій економіці;
• розмір, економічна результативність діяльності компанії;
• науково-дослідницький потенціал компанії, та
• історія експорту до міста, регіону або держави, щоб можна було підтвердити наявність місцевого попиту на продукцію компанії.

В кожному цільовому секторі компаній, які б відповідали цим критеріям, можна нарахувати тисячі, та цей перелік можна звузити до сотні, зосередившись на тих, що виступають “активними” інвесторами з досвідом нещодавньої реалізації проектів з ПІІ та чіткою стратегією виходу на інші ринки. Необхідні точні контактні дані кожної компанії для здійснення перших кроків. Попри те, що цей процес потребує багато часу та зусиль, це тільки початкова стадія. Скоріше за все, обрані компанії не запропонують проекти з ПІІ відразу на цьому етапі. Головним фактором створення перспектив є встановлення взаємостосунків, а традиційне визначення можливого кола інвесторів може бути корисним для підготовки початкового переліку компаній, з яких розпочнеться процес.

2.     Встановлення стосунків з цільовими компаніями.

Оскільки «мисливці» ПІІ зараз направляють свої зусилля на різні види діяльності та галузі економіки, традиційні підходи до роботи з компаніями стають все складнішими. Такі об’єкти як центр обробки замовлень, штаб-квартири або електронний бізнес зустрічаються у різних секторах економіки та не підпадають під стандартні бази даних класифікації підприємств. Відповідно, багато агенцій зосереджують все більше ресурсів на розвитку довгострокових стосунків з попередніми інвесторами, що вже працюють в регіоні, використовують мережу бізнес-організацій (Торговельні палати, асоціації тощо) та беруть участь у конференціях, співпрацюють з інвестиційними та торговельними місіями з метою визначення потенційних інвесторів та проектів.

Яким би не був спосіб визначення цільових компаній, - традиційні шляхи звернень чи бізнес-мережі, налагодження взаємовідносин є ключовою складовою. Коли представник міста, якого ми назвемо “експерт проекту”, вперше звертається до потенційного інвестора, ставлення цього експерта є дуже важливим. Якщо він вважає, що налагодження хороших стосунків це лише звернення з одним питанням – чи компанія має проект з ПІІ? – та перехід до наступної компанії без намагання встановити ефективний спосіб комунікації, він не лише не досягне успіху, але й швидко втратить інтерес до цієї роботи. Принципово важливо розуміти, що не компанії приймають рішення щодо інвестицій, а люди, тому підготовлений експерт проекту – це людина, яка здатна формувати хороші стосунки з людьми. 

Успішний експерт проекту – це той, хто розвиває довгострокові стосунки з ключовими представниками потенційних інвесторів. Замість нав’язування (“ви повинні прийти до нас завтра, бо я вам дзвонитиму, доки ви не прийдете”) на початковому етапі слід підкреслити переваги території та підтримку, яку готово надати місто чи регіон. Якщо існує особлива перспектива, як-от новий науковий парк, варто про це повідомити компанію. Експерт проекту, спілкуючись з компанією, може запропонувати надіслати більше інформації поштою (компанія все одно про це запитає). Коротка інформація на одну сторінку, добре представлена, чітка та лаконічна, з фокусом на унікальних перевагах роботи в цьому регіоні та з урахуванням інтересів конкретного інвестора часто є ефективним підходом.

Звернення до компаній не повинно виглядати як методична вправа; це не одноразовий підхід до певної кількості компаній кожного дня, а скоріше кампанія з розуміння ринку та налагодження стосунків. Для компаній, що виявляють миттєвий інтерес, пропозиція зустрітися та більш детально обговорити питання на території міста може бути прийнятною. Якщо досягнуто домовленість про зустріч, високопосадова особа з АПІ має зустрітися з представниками компанії, якщо можливо, в супроводі експерта з відповідного напрямку.

Важливо мати тривалий зв’язок з компанією та розвивати довгострокові стосунки. Способи налагодження стосунків з цільовими інвесторами передбачають:

• забезпечення компанії регулярно оновлюваною інформацією щодо території, прилаштованої під вимоги певної компанії;
• організацію заходів, спрямованих на встановлення стосунків, які збирають разом представників міста, головних цільових компаній та більш широку інвестиційну спільноту. Це може відбуватися з нагоди конференцій, присвячених окремим галузям економіки або більш неформальних подій, наприклад, таких, що пов’язані з важливими соціальними та культурними заходами. Звернення до посольств є одним із способів привернення більшої уваги та зменшення витрат. Контакти серед інвестиційних кіл, наприклад, експатріантів можуть бути важливою допомогою для підтримки проведення заходів з встановлення ділових зв’язків. 

 Прийняття інвесторів. Презентація міста

По завершенню маркетингової роботи інвестори починають відвідувати ваше місто, щоб побачити пропозиції. Оскільки під час першого візиту інвестори, як правило, дивляться на багато інших об’єктів, вони перш за все звертають увагу на причини, чому б НЕ зупинитися в вашому регіоні. Ось чому так важливо, щоб ви могли продемонструвати розуміння потреб інвестора та представити головні якості продукту міста та переваги потенційному клієнтові в найбільш переконливий спосіб.

Головними складовими підготовки до візиту потенційних інвесторів є: 

• План дня, підготовлений з урахування ознайомлення з потенційним інвестиційним майном та презентації міської адміністрації, зважаючи на потреби інвестора (візит до університету, служби зайнятості, аеропорту чи логістичного терміналу).
• Презентація міста, зроблена міським головою або іншим високопосадовцем, із використанням підготовлених матеріалів – презентації в Power Point, мапи та фото міста, запропонованого інвестиційного майна.
• Спроможність відповісти на всі питання, які можуть виникнути в інвестора, та надання всієї необхідної інформації. Очевидно, що в той час, коли місто презентує сильні сторони та позитивний досвід, інвестора можуть та будуть цікавити протилежні приклади. Інформація, яку ви надаєте, повинна бути правдивою, проблеми не слід приховувати, а запроваджені заходи для покращення ситуації варто підкреслити.
• Нарешті, важливо продемонструвати готовність місцевої громади задовольнити потреби інвестора та забезпечити сприятливе ставлення до нього.

Прикінцеві коментарі
Залучення інвестицій – процес, що забирає час та зусилля, де позитивні результати не досягаються після першої зустрічі, першого листа або конференції за участю інвесторів. трапляється й таке, що певним інвесторам необхідні роки для прийняття інвестиційного рішення щодо започаткування діяльності в окремому місті. Ця робота вимагає відданих спеціалістів з МЕР з необхідними навичками та політичною підтримкою від місцевих та регіональних органів влади. Знання базових маркетингових технологій може допомогти їм бути ефективними в своїй роботі. 

На початок

РЕСУРСИ ІНТЕРНЕТУ

1. http://www.fdipromotion.com/ пропонує професіоналам з промоції інвестицій доступ до ресурсів та інструментів, які підтримуються організаціями, що займаються пошуком, залученням прямих іноземних інвестицій (ПІІ) та подальшим сприянням їм.
2. http://www.waipa.org – це сайт Світової асоціації агенцій з промоції інвестицій; надає доступ до найкращих практик у галузі промоції інвестицій.
3. http://www.fdixchange.com/ розроблений Агенцією з багатостороннього гарантування інвестицій (MIGA).

ДОДАТОК 1  Які дані слід включати до брошур та листків щодо залучення інвестицій

Загальні інформація про місцевість, а саме про територію та клімат.

Перше, що цікавить інвестора - це географічне місцезнаходження міста. Необхідно представити місто, звернувши увагу на його доступність та відстань до інших важливих міст (столиці або обласного центру, великих міст закордоном). Наявні близькі пункти перетину кордону мають теж бути вказані.

Оскільки інвестори – особливо з далеких країн – можуть боятися кліматичних умов (довгих та холодних зим, спекотливого літа, дощових сезонів тощо) рекомендується надати загальну інформацію про місцеві кліматичні умови – принаймні середній показник опадів, середню температуру в січні та липні, швидкість вітру.

Демографічна ситуація та стан робочої сили 

Більшість інвесторів приходять до Центральної та Східної Європи через наявність робочої сили – з навичками, освіченої. Тому населення міста слід представити як молоде, динамічне, освічене, з конкурентною зарплатою. В цьому розділі слід надати таку інформацію: 

• Населення (віковий склад, співвідношення чоловіків та жінок) з акцентом на економічно активний вік. Інвестору необхідно знати, чи населення молодше за середній національний показник, або чи стануть економічно активними в наступні роки працездатні вікові групи.
• Рівень освіти (частка населення з вищою та середньою освітою, з професійною підготовкою). Ці дані відомі з перепису населення та надійні. Однак, якщо присутні позитивні моменти (вищий рівень знань іноземної мови через традиційну змішаність населення або близькість до кордону) необхідно їх представити.
• Заклади середньої та вищої освіти будуть джерелом кваліфікованої робочої сили та потенційним партнером для проведення науково-дослідницьких робіт та застосування інноваційних технологій чи процесів.
• Профіль робочої сили слід зосередити суто на економічно активному прошарку населення та поінформувати про середній рівень доходів в окремій галузі або професії. Якщо місто є важливим центром, куди їздять на роботу з навколишніх населених пунктів, це також слід вказати та повідомити про весь регіон, звідки зазвичай приїздять працівники.
• Безробіття для інвесторів природне джерело вільної робочої сили. Місто має забезпечити майбутнього інвестора точною інформацією про кількість безробітних, але професійно підготовлених: поточний рівень безробіття, рівень кваліфікації, віковий склад та інформацію про тривале чи тимчасове безробіття. 

Транспорт (транспортна інфраструктура)

Цей розділ має представити місто як місце, куди легко доставляти товари (та робочу силу) вчасно. Сильні сторони міста (транспортні вузли, шосе, аеропорти з регулярними рейсами, залізничні вузли, морські порти /річкові вокзали) слід підкреслити.

• Дорожні розв’язки є переважно найбільш важливим способом постачання товарів для інвесторів. Короткі відстані до шосе та головних транспортних мереж можуть бути перевагою, так само як і зручна доступність окремих промислових зон в межах міста.
• Залізничні вузли все ще відіграють важливу роль для багатьох інвесторів (важка промисловість, будівельні матеріали, нафтопереробка тощо), тому вкажіть всі транспортні потоки, що перетинають місто, та залізничні вузли, прилеглі до промислової зони.
• Повітряний транспорт. Як далеко розташований міжнародний аеропорт з регулярними рейсами до столиці та закордон? Чи є місцевий аеропорт, який обслуговує внутрішні рейси? Чи існує аеропорт для вантажних перевезень та чартерних рейсів? Все це може бути перевагою та причиною для інвестора зупинитися на вашому місті.
• Водний транспорт – чи є річковий або морський порт у вашому місті або десь поблизу? В такому випадку ви можете зосередитися на потребах інвестора транспортувати великі обсяги сировини, про що слід вказати в брошурі.
• Логістика – чи є компанії, що займаються перевезеннями вантажними автомобілями та можуть гарантувати постачання товарів в обумовлені строки? Чи існує термінал для перевантаження з одного виду транспорту на інший (залізниця, автотранспорт; водний транспорт тощо).
• Громадський транспорт. Промислові зони для нових інвесторів, як правило, розташовані далеко від центра міста, хоч інвестори вимагатимуть від своїх працівників бути на робочому місці не лише в ранкові зміни, але й в післяобідні та нічні. Чи може система громадського транспорту вирішити цю проблему? Скільки існує маршрутів, скільки автобусних рейсів, скільки людей було перевезено протягом останніх років?

Інформація про комунальні послуги та технічну інфраструктуру повинна показати потужності всього міста та окремих промислових зон. Дані про ціни та потужності водопостачання та каналізаційних мереж, газо- та електропостачання, теплопостачання та телекомунікації, інтернет-зв'язок мають бути представлені. Якщо мають місце інвестиційні вливання в покращення потужностей якихось видів комунальних послуг, варто про них сказати. Інформацію про збір сміття, сміттєзвалища та ліквідацію небезпечного сміття слід зазначити.  

Інформація про економіку має представити місто як традиційного лідера в окремих видах промисловості та послуг, включати такі підрозділи:  

• Працевлаштування та компанії за галузями – де мешканці міста традиційно працевлаштовуються? Які найбільш важливі галузі? Скільки компаній та підприємств і в яких галузях вони були засновані протягом останніх років?
• Дані про продуктивність, якщо такі є. Які показники продажів (на кожного працівника) в різних галузях економіки? Який рівень регіонального ВВП?
• Експортна орієнтація – чи існують традиційні клієнти місцевих компаній? Чи місцева економіка є експортно орієнтованою?
• Важливі компанії – Які найбільші працедавці, експортери міста та регіону?
• Важливі інвестори: чи вже в місті іноземні інвестори? В яких секторах економіки? Скільки працівників вони найняли? Який потенціал розширення компанії в регіоні? Чи передбачається прихід нових компаній або розширення за рахунок місцевий компаній в регіоні? Чи відбувається нове або проектне будівництво на території?
• Потенційні постачальники – чи пропонує місцева економіка потенційних постачальників (будівельні, обслуговуючі, транспортні компанії, підприємства з переробки сировини та виробничих компонентів)?

Якість життя стає все більш значимим за важливістю фактором, оскільки іноземні менеджери все частіше приїжджають для управління бізнесом у місті.  

• Житлове господарство є одним з головних факторів, що впливає на рішення щодо розміщення на конкретній території. Яка кількість квартир та кількість житлових будинків у вашому місті? Яка ціна на купівлю та оренду на житла? Чи здаються вільні квартири? Чи будують приватні девелопери нові будинки?
• Охорона здоров’я. Чи існують в місті лікарні та медичний факультет з інтернатурою, оздоровчі заклади або реабілітаційні центри?
• Культура. Який найбільш видатний заклад або подія культурного життя є в вашому місті? Чи є оперний чи інші театри, галереї, концертні зали, музеї? Будьте уважні – ця частина лише додаток до загальних даних, тому не повинна бути перенасиченою! Інвесторів, по-перше, цікавить робоча сила та технічна інфраструктура, а потім якість життя.
• Релігійні інституції. Будьте уважні, бо не знатимете, звідки може прийти потенційній інвестор. Однак, для християнського та іудейського суспільства можна повідомити про найбільш поширену релігію в громаді, церкви та синагоги.
• Інше (спортивні майданчики, музичні клуби …)
• Регуляторні норми (оподаткування та зонінг). Чи має місто Генеральний план? Які існують дозволені види підприємницької діяльності в окремих зонах? Що заборонено? Які існують місцеві податки та збори (що мають відношення до певного виду підприємницької діяльності)?
• Важливі інституції. Надайте контакти місцевих органів влади, податкової та митної служб, всіх закладів, які можуть мати вплив на започаткування підприємницької діяльності у вашому місті. 

На початок