LED-Local Economic Development

visitors

ІНСТРУМЕНТИ ЗАЛУЧЕННЯ ВІДВІДУВАЧІВ
ДО МІСТА

ВИКОРИСТАННЯ КУЛЬТУРНОЇ СПАДЩИНИ ТА МИСТЕЦТВА ДЛЯ РОЗВИТКУ ТУРИЗМУ

ПРОБЛЕМА

Однією з основних цілей економічного розвитку вашого міста є залучення якомога більше відвідувачів з інших міст і країн та розробка закладів, що заохочують людей приїжджати й залишатися в місті на кілька днів

Раймонд A. Розенфельд, Східно-Мічиганський університет

ПРОБЛЕМА
ЩО ТАКЕ ВИКОРИСТАННЯ КУЛЬТУРНОЇ СПАДЩИНИ ТА МИСТЕЦТВА ДЛЯ РОЗВИТКУ ТУРИЗМУ?
ЧОМУ ГРОМАДИ МАЮТЬ ПРИДІЛЯТИ УВАГУ “КУЛЬТУРНІЙ СПАДЩИНИ ТА МИСТЕЦТВУ”?
З ЧОГО СКЛАДАЄТЬСЯ ВИКОРИСТАННЯ КУЛЬТУРНОЇ СПАДЩИНИ ТА МИСТЕЦТВА ДЛЯ РОЗВИТКУ ТУРИЗМУ?
ЯК СКОРИСТАТИСЯ ЦИМИ ІНСТРУМЕНТАМИ (ПРАКТИЧНІ ПОРАДИ)?
     Створення та просування продукту культурної спадщини
     Супутні послуги та якість
     Послуги, які забезпечує міська влада
     Освіта та навчання
     Маркетинг
     Планування, менеджмент та оцінка
     Відповідальність органів міської влади
ЯКІ УМОВИ НЕОБХІДНІ ДЛЯ УСПІХУ?
ДОПОМІЖНИЙ ІНСТРУМЕНТАРІЙ
ЛІТЕРАТУРА

ПРОБЛЕМА

Однією з основних цілей економічного розвитку вашого міста є залучення якомога більше відвідувачів з інших міст і країн та розробка закладів, що заохочують людей приїжджати й залишатися в місті на кілька днів. Потрібно розраховувати як на тих, хто, відвідує професійні зустрічі та семінари, та буде зацікавлений в “додаткових” туристичних можливостях, так і на тих дорослих та сімейних відвідувачів, що шукають відпочинок чи навчання. В багатьох громадах з цією метою уважно аналізують потенціал міста та зосереджують зусилля на використанні культурної спадщини та мистецтва для розвитку туризму.

ЩО ТАКЕ ВИКОРИСТАННЯ КУЛЬТУРНОЇ СПАДЩИНИ ТА МИСТЕЦТВА ДЛЯ РОЗВИТКУ ТУРИЗМУ?

Використання культурної спадщини та мистецтва для розвитку туризму є знаряддям, яке забезпечує економічне зростання шляхом залучення туристів з інших міст, які цікавляться історією, мистецтвом, наукою або побутом даної громади, регіону чи певних місцевих груп (Silberberg, 1995). Головною метою таких поїздок є знайомство із культурним середовищем, таким як живописний ландшафт, прикладне та театральне мистецтво, а також особливий побут, цінності, традиції та події.

Визнано, що туризм приносить прямі (створення нових робочих місць, податкові надходження) та непрямі результати (покращення якості життя). Він може приймати різноманітні форми, як-от сільськогосподарський туризм, мистецький туризм, історично-культурний туризм, відвідання якогось конкретного місця, ярмарку, події чи конференції, спортивної події, відпочинок тощо. Міжнародний туризм є одним в вагомих джерел експортних доходів для багатьох країн (Світова організація туризму Організації об’єднаних націй, 2007). Використання культурної спадщини та мистецтва для розвитку туризму є основним інструментом залучення відвідувачів.

Життєздатність громади: Загальноприйнято, що культурні надбання генерують економічну життєздатність громади, мобілізуючи мешканців задля розвитку туризму, ремесел та збереження культурних пам’яток. Програми, що використовують це надбання, є наріжним каменем відбудови або культурного відродження та можуть відновити, відродити або зміцнити громаду та оточуючий регіон. Ці програми пожвавлюють громадське життя, що в поєднанні з привабливими природними умовами приводить до підвищення якості життя в населеному пункті, збільшують податкову базу та розширюють можливості для розвитку бізнесу, покращують імідж регіону та громади (Newman and Smith, 2000). Також культурні ресурси можуть стати у нагоді для формування “інноваційного середовища”, приваблюючи бажаних високоосвічених робітників і створюючи умови для розвитку наукомісткого виробництва. Такий підхід може бути успішним не лише у великих містах, але й у менших громадах та сільських районах. Використання культурної спадщини та мистецтва для розвитку туризму може також задовольнити культурні та рекреаційні вимоги місцевої громади, посилюючи в ній відчуття приналежності до своєї малої батьківщини (Chang, 1999), а також усвідомити культурні зв’язки як всередині громади, так і за її межами. Туристи, яких приваблює культурна та історична спадщина, перебувають в громаді довше і витрачають більше грошей, ніж інші подорожуючі. Ось чому такий вид туризму є важливим знаряддям економічного розвитку (Advisory Council on Historic Preservation, 2002).

Вимога високих стандартів: Світові масштаби туризму створили певні проблеми для багатьох громад. За умови зростання уніфікованості архітектури готелів, мереж ресторанів, вуличного облаштування тощо громади мають захистити місцеву самобутність і водночас дотримуватися стандартів послуг та відповідати очікуванням туристів. Важливо не втратити культурної самобутності й знайти баланс соціальних і культурних вимог та економічної вигоди (Nasser 2003).

Питання самобутності є тою проблемою, яка знову і знову постає в контексті використання культурної спадщини та мистецтва для розвитку туризму, і створює багато проблем для місцевої громади. Природним є бажання захистити і зберегти “сформоване” середовище, але хорошим контраргументом може бути те, що перебудова міста може стати досить ефективним способом чітко відобразити певний період культури. Це потребує політичних рішень, що залежатимуть від того, який період відбудовується, і який перебудовується, або ж які цінності будуть підкреслюватися. Але використання культурної спадщини та мистецтва для розвитку туризму має і суто споживацький аспект, який суперечить завданням збереження культурних цінностей. Зацікавленість туристів релігійними установами ускладнює виконання ними основної функції, оскільки вони починають працювати вже більше як місця для туристів. Очевидно, що розбудова туристичної галузі має сприяти як цілям збереження ідентичності, так і цілям розвитку в поєднанні з соціальною справедливістю.

Коли мова йде про економічне значення туризму взагалі і використання культурної спадщини та мистецтва зокрема, потрібно зазначити, що існує ціла низка національних та міжнародних організацій, які надають експертну допомогу та підтримку таким видам діяльності як у розвинутих країнах, так і у тих, що розвиваються. Ось деякі з них: Світова організація туризму Організації об’єднаних націй (UNWTO), Європейська комісія, Європейський фонд регіонального розвитку (ERDF), Організація з питань освіти, науки та культури Організації об’єднаних націй (UNESCO), Світовий комітет з питань подорожей та туризму і Світова організація міст культурної спадщини.

На початок

ЧОМУ ГРОМАДИ МАЮТЬ ПРИДІЛЯТИ УВАГУ “КУЛЬТУРНІЙ СПАДЩИНИ ТА МИСТЕЦТВУ”?

Європа є найпривабливішим у світі місцем для туристів. Культурна спадщина та мистецтво залишаються головною принадою для туристів. Протягом останніх двадцяти років обсяги туризму в Європі майже подвоїлися і надходження від цієї або споріднених галузей становлять до 12% ВВП. Туризм забезпечує близько двадцяти мільйонів робочих місць, переважно в малих та середніх підприємствах. І що більш важливо – протягом наступних двадцяти п’яти років обсяг туристичної галузі в Європі подвоїться (Європейська комісія, 2002). Таке зростання спричинене введенням євро, що зробило подорожі простішими, лібералізацією транспорту (авіаперевезення), новими інформаційними технологіями, які полегшують туристам планування поїздок, та зростанням нових ринків у країнах Центральної та Східної Європи. До речі, десять нових членів Європейського Союзу разом можуть отримати 62 мільярди доларів ВВП від туризму та створити 3 мільйони нових робочих місць, якщо досягнуть середніх стандартів ЄС (Світовий комітет з питань подорожей та туризму, 2004). Очевидно, що ця галузь економіки має потенціал прискорити інтеграцію нових країн-членів, особливо в регіонах з високим структурним безробіттям.

Типовий культурний туризм в Європі включає відвідування фестивалів та інших заходів, бенкетів, музичних та театральних вистав, шоу, сільських поселень для знайомства з селянським життям (наприклад, відвідання ферм, недільних ярмарків), дегустацію місцевих продуктів, загальний огляд визначних місць, ознайомлення із технологіями зведення сільських будинків і сільською “атмосферою”, відвідування історичних та релігійних пам’яток або місцевих споруд та руїн, а також відомих людей (Європейська комісія, 2002).

Культурний туризм в Європейському Союзі відіграє важливу роль для німецьких туристів. Дослідження, проведені в ЄС, говорять про те, що типові туристи з Німеччини мають 45-64 роки, є людьми з вищими за середні доходами, одруженими, добре освіченими, такими, що вже побували в багатьох країнах та більше уваги звертають на якість обслуговування і регулярно беруть відпустку не в сезон напливу туристів. Вони подорожують індивідуально, а не за допомогою туроператорів або путівок, термін їхнього перебування складає до семи днів. Ми знаємо, що німецького туриста дуже приваблює якість та тип пропонованого житла та харчування. Опитування свідчать: половина німецьких туристів надають перевагу невеликим готелям, власниками яких є місцеві мешканці, 41% їх надає перевагу місцевій кухні й місцевим продуктам. Їх приваблюють дво- або тризіркові готелі, а не великі розкішні готелі (Європейська комісія, 2002).

На початок

З ЧОГО СКЛАДАЄТЬСЯ ВИКОРИСТАННЯ КУЛЬТУРНОЇ СПАДЩИНИ ТА МИСТЕЦТВА ДЛЯ РОЗВИТКУ ТУРИЗМУ?

Концепція використання культурної спадщини та мистецтва для розвитку туризму може включати в себе цілу низку напрямків та заходів.

Реклама території. Розвиток туризму історичної спадщини може розглядатися також як спосіб рекламування території. Як правило, в центрі такої рекламної кампанії опиняється якесь історичне місто, як-от Кейп Коуст (Cape Coast) у Ґані, Ґранада (Granada) в Іспанії, Мдіна (Mdina) на Мальті чи Анталія (Antalya) у Туреччині. В кожному випадку місце відоме своїми історичними подіями, спорудами, культурною спадщиною. Метою є залучення туристів, які цікавляться цією спадщиною, до відвідання громади, знайомства з музеями, участі в її подіях, фестивалях, які прославляють родовід громади та її історичну значимість (Agyei-Mensah, 2006). Реклама території є додатковим знаряддям для заохочення туристів. Ґамбія (Західна Африка) проводить для афро-американської діаспори “Фестиваль повернення додому”, рекламуючи в такий спосіб визначні місця на узбережжі Атлантичного океану, де колись відбувалася торгівля рабами.

Одним з механізмів реклами територій є співпраця з Світовою організацією міст культурної спадщини [Organization of World Heritage Cities (OWHC)], яка складається з 215 міст, де розташовані об’єкти, занесені в реєстр Світової спадщини ЮНЕСКО. Сюди входять 7 міст в Африці, 38 в Латинській Америці, 20 в Азії та тихоокеанських країнах, 125 в Європі та Північній Америці і 25 в арабських країнах. OWHC надає інформацію та навчальні послуги для посадовців муніципалітетів як з питань збереження історичної спадщини, так і розвитку туризму. Ще одним прикладом є програми “Європейське місто культури” або “Європейська столиця культури”, які відзначають громади міст, де відбулися “визначні культурні події європейського або міжнародного значення” (Європейський інститут маршрутів культури [European Institute of Cultural Routes]).

Дуже близьким до реклами території є створення бренду культурного міста, яке базується на масових заходах, як-от всесвітні виставки, спортивні події, або відомі щорічні фестивалі. Змагання за титул “Європейське місто культури” є одним з прикладів. Праця “зіркових архітекторів” для створення нових будівель, таких як піраміда архітектора І.М.Пей (I.M. Pei’s Louvre) в Луврі, або Музей Ґері Ґуґенхейма (Gehry’s Guggenheim Museum) в Бальбоа може привернути значну увагу до культурного потенціалу та історичної спадщини громади (Evans 2003).

Культурні зони. Концепція культурної зони має на меті створення фізичного простору, де зосередженні як інституційні, так і пов’язані з місцевими традиціями туристичні можливості, наприклад, сувенірні та мистецькі ринки, театральні вистави, музеї та культурна спадщина. Подібно до ідеї промислової зони, культурні зони покликані підтримувати економічне зростання шляхом розвитку малих та середніх підприємств, діяльність яких співпадає з концепцією цієї культурної зони та громади в цілому. (Santagata, 2002). Сантаґата зазначає, що їх є чотири моделі: індустріальні культурні зони, інституційні культурні зони, музейні культурні зони, та міські культурні зони.

     a. Індустріальна культурна зона має позитивний економічний ефект і засновується на якомусь специфічному місцевому виді мистецтва або ремесел, котрі не були стандартизовані та радше залишаються унікальними. Такі зони є успішними, якщо в них збереглася історія такого ремесла та є доступ до міжнародних ринків. Прикладами цього можуть бути Лос-Анджелес з кіноіндустрією та Калтаґіроне, район гончарства на Сицилії.

     b. Інституційна культурна зона є територією, чиє ім’я дає їй виняткові права на певну назву, що легко впізнати (в Європі це сир фета, італійські вина, французьке шампанське). Такі виняткові права є складовою економічної та сільськогосподарської політики Європейського Союзу. Подібні правила існують і поза ЄС та базуються на двосторонніх угодах. Вони надають захист від нечесних торговців, які можуть використовувати назву продукту або географічну назву для реклами продукції нижчої якості. Найбільш жорсткі приклади застосування ЄС такого правового механізму захисту та розвитку ринку – це Позначення Походження [Denomination of Origin (DOC)], Захисне Географічне Маркування [Protected Geographical Indication (PGI)], та Гарантія Традиційної Фірми [Traditional Specialty Guaranteed (TSG)]. Така культурна зона визначатиметься великою кількістю ярмарок і фестивалів, які асоціюються з місцевою продукцією та традиціями, як-от вино, місцева кухня, історія замків і маєтків у сільській місцевості, краєвиди, парки культури та туристичні культурні маршрути, а також індустрія готелів для туристів. Такі округи можна формувати, використовуючи музичне та образотворче мистецтво, стародавні ремесла, скульптуру, архітектуру, дизайн тощо. Прикладами цього можуть бути провінції П’ємонт-Ланж (Piedmont-Langhe) та Тоскана-К’янті (Tuscany-Chianti) в Італії.

     c. Музейна культурна зона є локалізованим простором зазвичай в історичному центрі міста, де cконцентрована критична маса цікавих для відвідування місць. Для створення таких зон необхідно прийняти певні політичні рішення, оскільки багато залежатиме від політики зонування міста та містобудування. Створення музейної культурної зони призведе до появи попиту на готельні послуги, вироби народних промислів та інші послуги із задоволення культурних потреб. Подібно до інших культурних зон, створюючи музейну культурну зону, громада може отримати сприятливі побічні ефекти споживання, переваги економії на великих масштабах, економії часу та взаємо доповнення окремих складових. Хоча маленькі музеї є в багатьох містах, складність полягає у тому, що музейна культурна зона повинна формуватися як цілісний простір, вартий більше за просту суму його складових.

     d. Міська культурна зона є “просторовим конгломератом будинків, призначених для театрального мистецтва, музейної справи та організацій, які створюють культурний продукт та інші супутні продукти, послуги та потужності” (Santagata, 2002: 19). Такі зони дуже популярні в Сполучених Штатах, включно з такими містами, як Бостон, Шарлотт (штат Північна Кароліна), Даллас та Пітсбурґ. Міська культурна зона це не лише територія, де розташовано багато культурних монументів, церков та музеїв, як-от Венеція чи Флоренція. Скоріше це місце, де творчі люди безпосередньо творять культуру та реалізують продукти своєї творчості. Міську культурну зону можна включити в число найкращих і найефективніших засобів творення культури за допомогою видимої агломерації митецького капіталу та організацій (Santagata, 2002: 11). Така зона вимагає території, де права на нерухомість є достатньо гнучкими, та організації, завданням якої є розробка проектів планування та управління культурними заходами. Такими організаціями можуть бути приватні структури або міська агенція з розвитку. Планування створення такої зони вимагає наявності (1) низки митців, мистецьких та культурних заходів та інституцій, (2) низки заходів, в центрі яких є діяльність із створення культурного продукту (мистецькі майстерні, народні промисли, музичні студії тощо), та (3) низки підприємств, що додатково приваблюють туристів (ресторани, магазини подарунків тощо).

Подорожі до землі предків. Хоча туризм культурної спадщини є важливим, його межі не зовсім визначені. Спадщина може включати історію, мистецтво, науку, побут, архітектурою та краєвиди (McCain and Ray, 2003). Все це може бути частиною колективної історії і, таким чином, цікавити багатьох, але є один різновид, який називають подорожами до землі предків, де мандрівки здійснюють із бажання дослідити свою генеалогію, знайти інформацію або відчути зв’язок зі своїми предками та їхнім корінням. У цьому випадку слід розуміти мотиви туристів, аби найкращим чином задовольнити їхній попит і розвивати місцеві ресурси відповідним чином.

Маршрути культурної спадщини. Починаючи з 1987 року, Рада Європи надає допомогу в створенні європейських культурних маршрутів як інструменту для підтримки туризму. За посередництва Європейського інституту маршрутів культури (European Institute of Cultural Routes) розробляється інформація та програми для культурного туризму. Надається підтримка як окремим туристам, так і гідам. Метою цієї програми є піднести усвідомлення самобутності європейської культури та приналежності до європейського громадянства на основі спільних цінностей та надати можливості для обміну та розвитку, сприяти діалогу між культурами та релігіями, зберегти та примножити культурну спадщину й надати культурному туризму високого статусу (Рада Європи, 2007). Ці маршрути розроблялися таким чином, щоб дати змогу познайомитися з шляхами паломників, сільським укладом життя, історичними та легендарними постатями Європи, впливом монастирів тощо. Можна навести окремі приклади, такі як Віа Вранциґена, маршрут Моцарта, визначні місця Клунійського Ордену в Європі, маршрути вікінгів, маршрути єврейської спадщини в Європі та десятки інших. За межами Європи є також подібні маршрути, як-от Шовковий Шлях, Шлях Рабів, Залізний Шлях, Дороги Віри, Будівлі в стилі бароко та Дороги спадщини Андалузії (Європейський інститут маршрутів культури та Організація з питань освіти, науки та культури Організації об’єднаних націй, 2007). Метою цих проектів є надання можливостей для окремих осіб та громад аналізувати глобальні зміни, збагачувати дискурс про майбутнє діалогу між культурами, сприяти новим формам співпраці, знайомитися з культурною спадщиною різних країні і робити внесок у економічний та гуманітарний розвиток.

На початок

ЯК СКОРИСТАТИСЯ ЦИМИ ІНСТРУМЕНТАМИ (ПРАКТИЧНІ ПОРАДИ)?

Як і з усіма іншими знаряддями економічного розвитку, роботу з розвитку туризму культурної та історичної спадщини громаді потрібно почати з деяких ключових елементів стратегічного планування для того, щоб краще зрозуміти місцеві умови та можливості та для того, щоб визначити стратегічний напрямок. Громаді слід наділити повноваженнями особу та організацію, які б очолили роботу зі стратегічного планування. Ця робота включає SWOT-аналіз – визначення переваг і слабких сторін громади та зовнішніх можливостей і загроз.

Існує низка кроків та факторів, які громада має взяти до уваги для успішного використання культурної спадщини та мистецтва для розвитку туризму. Деякі з них будуть задіяні як частина комплексного процесу стратегічного планування, інші - як частина управління програмою розвитку. Вони зосереджуються на культурно-історичних об’єктах, привабливих для туристів, супутніх послугах, громадських роботах, освіті та навчанні, маркетингу, плануванні, менеджменті та оцінці, та кроках на втілення політики громади.

Створення та просування продукту культурної спадщини

оцінити значущість та відмінність (наскільки унікальним є продукт порівняно з іншими);
підкреслити якість продукту (як реальну, так і ймовірну; ту, яку ми осягаємо розумом, і ту, від якої можна мати задоволення);
створити просторові “кластери” з різних видів діяльності;
зробити можливим ремонт та реконструкцію історичних будівель, монументів, музеїв, археологічних та історичних місць;
розвинути спеціальні події та фестивалі, особливі свята (камерної музики, опери, балету й танців, мистецтва та народних промислів, етнічної спадщини, сучасної та народної музики);
розвивати культурні заклади та програми, які б представляли культурну спадщину меншин;
створити малі та середні підприємства із виготовлення виробів народних промислів, що беруть за основу місцеву тематику;
зробити всі місця доступними для будь-яких відвідувачів, включно із людьми з обмеженими можливостями; збудувати нові ліфти та входи; запровадити систему знижок для дітей, пенсіонерів та людей з обмеженими можливостями;
виготовити вивіски та програми багатьма мовами;
узгодити години роботи місць відвідування туристів з урахуванням потреб останніх.

Супутні послуги та якість

розвивати посередницькі послуги, як-от туристичні центри, тур-оператори, Інтернет-послуги;
організувати міжміське транспортне сполучення – пряме авіаційне сполучення з основними містами;
організувати транспортне сполучення всередині міста – таксі, автобуси, трамвайне сполучення (метро);
сприяти роботі ресторанів, готелів, продажу сувенірів, магазинів;
узгодити робочі години підприємств супутніх послуг (включно з туристичними агенціями) з потребами туристів.

Послуги, які забезпечує міська влада

аналізувати та підтримувати роботу аеропорту та підприємств автобусного сполучення;
створити систему водопостачання та каналізації, необхідну для функціонування готелів та ресторанів;
спроектувати та побудувати відкриті громадські місця та парки в зручних для туристів місцях;
встановити вказівники;
приділити увагу можливості вільного доступу до всіх приміщень і споруд.

Освіта та навчання

підтримувати освітні та навчальні програми для місцевого населення щодо якості послуг та обслуговування клієнтів;
запровадити навчальні та освітні програми для місцевого населення в сфері культури (консерваторія, музичні школи та училища, школи мистецтв та навчання техніці народних промислів);
розробити спеціальні навчальні програми для власників пам’яток та музеїв, а також для місцевих підприємств;
заручитися підтримкою та участю громади;
розробити спеціальні освітні та навчальні програми для залучення людей старшого віку до надання послуг;
допомагати окремим організаціям отримувати зовнішню ґрантову підтримку

Маркетинг

створити бренд, провести маркетинг та прорекламувати місто, місця та події його культурної спадщини, а також супутні туристичні послуги;
створити пакети послуг – з іншими видами діяльності, пов’язаними і не пов’язаними з культурою;
співпрацювати з приватними туристичними фірмами для розробки екскурсій з супроводом гідів;
розробити прибуткову та конкурентну цінову політику;
створити або підсилити електронні ЗМІ – сайти урядових структур, місцевих туристичних фірм з фотографіями; веб-сайти для особливих подій; веб-сайти приватних туроператорів;
створити або підсилити друковані ЗМІ – сувенірні видання та брошури про регіон, включно з інформацією про кожне місце та програми; туристичні матеріали для тур-операторів, інвесторів, туристів та державних структур закордоном; “жовті сторінки”
залучати еліту та урядовців до популяризації туристичних продуктів - освітні кампанії Президента, міських голів та інших урядовців, які виїжджають закордон;
замовити відео-матеріали;
підтримувати культурні програми закордоном через громадян або колишніх громадян – етнічні культурні асоціації, які сприяють проведенню етнічних фестивалів;
додавання “культурного” відтінку зборам цільових професійних асоціацій та зустрічам;
маркетинг на міжнародному рівні;
надавати інформацію більшою кількістю мов для основних груп туристів (англійська, німецька, російська); аудіо-путівники; більше безкоштовної інформації.

Планування, менеджмент та оцінка

призначити посадову особу та організацію, яка б несла основну відповідальність за використання культурної спадщини та мистецтва для розвитку туризму;
визначити ключові організації та осіб в громаді, районі, регіоні;
провести оцінку всіх ресурсів (місць для відвідування, подій та супутніх послуг);
провести дослідження ринку;
розробити просторовий план (аеропорт, готельний комплекс, магістралі, споруди для спорту, відпочинку і культурних заходів для заохочення перебування туристів протягом певного часу);
встановити вказівники для туристів;
координувати співпрацю з іншими структурами для створення стратегічного партнерства (органи влади, неприбуткові організації, приватні фірми) і в такий спосіб надавати підтримку організаціям з невеликими бюджетами, досягаючи ефекту економії на масштабі та розширення програм, які є складовими частинами туризму культурної та історичної спадщини;
досягти домовленостей про включення пакету послуг (туристичні маршрути, супутні послуги, регіональний фокус) із численними варіантами (схожі культурні послуги; культурні послуги різних типів, такі як фестивалі та мистецькі зони; продукти, пов’язані і непов’язані з культурою (готелі, будинки відпочинку, райони торгівлі, спортивні заходи та відпочинок на відкритому повітрі, автобусні екскурсії, розважальні заходи);
провести оцінку впливу, моніторинг та опитування для дослідження впливу туристичної сфери (якомога більше використовуйте стандарти акредитації та сертифікації й отримуйте зворотній зв’язок від туристів) для забезпечення якості продукту;
робити наголос на відданості та професійній здатності керівництва;
взяти до уваги сезонність – на відміну від пляжного та водного туризму туризм культурної та історичної спадщини має можливість надання цілорічних послуг, які не залежать від погоди;
розширювати та зміцнювати побратимські відносини з містами;
заздалегідь спланувати всі основні події (на 2 роки) для того, щоб надати перевагу перспективного планування туристичним організаціям

Відповідальність органів міської влади

переглянути регуляторні акти, які стосуються організації харчування, щоб пересвідчитися, що вони є прагматичними і не стоять на заваді пропозиціям традиційної місцевої кухні;
здійснювати інвестиційну політику, сприятливу для інвестицій у розвиток туризму;
фінансувати проведення громадських робіт;
створити фінансові інструменти та впровадити податкову політику, які б стимулювали розвиток культурного туризму, наприклад, скасування на певний період податку на нерухомість за умови, якщо споруду зберігають, ремонтують та реставрують, і якщо вона вважається пам’яткою загальнодержавного значення і має місцеву культурну, історичну та архітектурну цінність; заохочувати власників створювати додану вартість і утримувати споруди/монументи в хорошому технічному стані; позики місцевої влади; повернення ПДВ за покупки закордонним туристам; компроміс стосовно можливості і годин, коли можливе відвідування туристами певних туристично привабливих об’єктів, наприклад, культових сторуд;
переглянути, прийняти та втілити закони, які б захищали культурну спадщину від зазіхань;
встановити правила для сталого використання культурної спадщини та мистецтва для розвитку туризму;
подавати заявки на ґранти та позики з бюджетів інших рівнів та від донорських організацій;
встановити правила дизайну, щоб нові будівлі гармоніювали зі своїм оточенням.

На початок

ЯКІ УМОВИ НЕОБХІДНІ ДЛЯ УСПІХУ?

Використання культурної спадщини та мистецтва в якості туристичних об’єктів стало головним джерелом доходів для багатьох громад та країн по всьому світу. Це не лише створює нові робочі місця, але й має потенціал привнесення додаткових доходів з-поза меж громади та стимулювання місцевої економіки, що перевищує можливості своїх мешканців. Існує багато умов та ресурсів, необхідних для успіху. Ми зупинимося на найбільш суттєвих компонентах.

Автентичні культурно-історичні місця та програми. Кожна громада повинна усвідомити, що використання культурної спадщини та мистецтва в якості туристичних об’єктів є конкурентною справою. Туристи мають багатий вибір і користуються ним. Основною “принадою” для них є сама історична або культурна природа місця або програми. Слід донести суть історичних подій, заволодіти увагою аудиторії так, аби вона відчула задоволення, вдячність та усвідомила сутність визначного місця. Історичні місця слід відбудувати або реставрувати. Вказівники та надписи мають відповідати основній меті - передати значення події. Слід також навчати цього персонал.

Інформаційні бюро для туристів, що надають відомості про готелі, ресторани та транспортні послуги, а також про основні туристичні принади для тих, хто подорожує сам або з сім’єю. Щоб отримати задоволення від поїздки, туристам необхідно мати можливість швидко отримати всю необхідну інформацію. Це означає підтримку Інтернет сайтів багатьма мовами (особливо якщо працювати на туристів з-за кордону) та інформаційні пункти, встановлені на видних місцях біля транспортних розв’язок або основних місць проведення заходів. Такі пункти мають бути спроектовані так, щоб відповідати потребам клієнтів і укомплектовані працівниками, навченими працювати з клієнтами. Вони мають володіти інформацією про всі аспекти подорожей – міжміське та внутрішнє транспортне сполучення, проживання, харчування, покупки, охорону здоров’я, а також визначні місця та програми культурної та історичної спадщини.

Координація зацікавлених сторін: туризм, економічний розвиток, планування, розвиток інфраструктури. Успішне використання культурної спадщини в якості туристичного об’єкту потребує координації всіх аспектів організації подорожей та розвитку інфраструктури. Перед тим, як визначне місце розкриє весь свій потенціал, громада має виконати всі вимоги щодо інфраструктури - від систем водопостачання та каналізації, доріг, автобусних та залізничних терміналів та аеропортів до готелів, ресторанів та торгових зон і, власне, визначних місць культурної та історичної спадщини. Починати з нуля - досить важке завдання, яке вимагає уважного планування та широкого залучення основних зацікавлених сторін. Але навіть тій громаді, яка вже домоглася певного або навіть суттєвого прогресу, все ще варто оцінити поточний стан та визначити, який потенціал зростання ще є. У всіх випадках це вимагає спільних зусиль представників громадськості та бізнесу, тих, хто безпосередньо задіяний у туристичній галузі (готелі, ресторани, представники транспортної сфери, приватні туристичні аґенції), працює над економічним розвитком (представники влади, банки, приватні забудовники), розвиває інфраструктуру (представники місцевої та державної влади) та має безпосередній стосунок до визначних місць культурної та історичної спадщини (громадські, неприбуткові та приватні організації). Об’єднання зусиль всіх цих зацікавлених сторін виллється в створення генерального стратегічного плану, який підтримуватимуть всі учасники.

Маркетинг: створення та підтримка продукту, відбір цільових клієнтів, визначення та розвиток ніші на ринку. Розробка та впровадження маркетингового плану, що відповідає сучасним вимогам, буде ключовим аспектом успіху діяльності із розвитку туризму. Ця робота має базуватися на ретельному дослідженні інтересів потенційних клієнтів і порівняння цих інтересів з місцевими можливостями. Кожна громада має розробити свій власний “бренд” і продавати його на свої веб-сайтах, і за допомогою реклами та всіх інструментів маркетингу.

Розвиток необхідної інфраструктури: готелі, транспорт, сприяння органів влади, послуги. Успіх означає більшу кількість туристів, які приїжджають до громади, перебувають у ній довше й витрачають більше грошей. Це означає створення серед туристів репутації, що дана громада, її визначні місця та культура є вартими уваги. Це вимагає, щоб всі аспекти візиту створювали приємне враження. Отже, програми, які стимулюють розвиток готелів, ресторанів та торговельних центрів, і програми, що забезпечують фінансування громадських робіт, а також націлення цих програм на задоволення потреб туристів є суттєво важливими факторами. Можливо також доведеться надавати підтримку певним культурним програмам або програмам розвитку визначних місць. Посадовим особам органів влади можливо доведеться знайти кошти для перебудови визначних культурних та історичних місць, навчити співробітників та надати початковий капітал для фінансування приватних, неприбуткових та державних програм.

На початок

ДОПОМІЖНИЙ ІНСТРУМЕНТАРІЙ

Ціла низка інструментів економічного розвитку доповнюють використання культурної спадщини та мистецтва як туристичних об’єктів. Важко відділити інші форми туризму від цього виду, оскільки всі вони мають багато спільних базових компонентів, пов’язаних з супутніми послугами, такими як ресторани, готелі та роздрібна торгівля. Ці супутні послуги, від готелів до народних промислів, можуть мати користь від програм мікрокредитування для малих та середніх підприємств. Розвиток місцевих мереж постачальників може оптимізувати економічний потенціал громади. Безперечно, існує потреба детального аналізу ринку для ресторанів, готелів та підприємств роздрібної торгівлі, а також для самих туристичних місць. Успішний туризм культурної та історичної спадщини без підготовки відповідних професіоналів і без розвитку мистецтв та культури неможливий. І завжди, як для будь-якого успішного економічного розвитку, необхідно проводити аналіз економічного впливу та визначати, де громада перебуває зараз, і яким може бути її потенціал.

На початок

ЛІТЕРАТУРА

Advisory Council on Historic Preservation. Heritage Tourism and the Federal Government, Federal Heritage Tourism Summit, Report of Proceedings. Washington, DC, November 14, 2002.

Agyei-Mensah, Samuel. “Marketing its Colonial Heritage: A New Lease of Life for Cape Coast, Ghana?” International Journal of Urban and Regional Research 30:3 (2006): 705-716.

Barré, Hervé. “Heritage Policies and International Perspectives: Cultural Tourism and Sustainable Development.” Museum International, 54:1-2 (2002): 126-130.

Chang, T. C. “Local Uniqueness in the Global Village: Heritage Tourism in Singapore.” The Professional Geographer 51:1 (1999): 91-103.

Council of Europe. Cultural Routes. http://www.coe.int/t/e/cultural_co-operation/heritage/european_cultural_routes/_Summary.asp#TopOfPage, 2007

European Bank for Reconstruction and Development (ERBD). “Property and Tourism,” September 2003. http://www.ebrd.com/country/sector/property/index.htm.

European Commission. Using Natural and Cultural Heritage for the Develoipment of Sustainable Tourism in Non-Traditional Tourism Destinations. 2002. http://ec.europa.eu/enterprise/services/tourism/studies_heritage.htm.

European Institute of Cultural Routes. http://www.culture-routes.lu, 2007

Evans, Graeme. “Hard-branding the cultural city – from Prado to Prada.” International Journal of Urban and Regional Research, 27:2 (2003): 417-440.

Hall, D.R. “Tourism and development in communist and post-communist societies.” In Tourism, and the Less Developed World: Issues and Case Studies, edited by D. Harrison. Wallingford and New York: CABI Publishing UK, 2001.

McCain, Gary and Nina M. Ray. “Legacy Tourism: the Search for Personal Meaning in Heritage Travel.” Tourism Management, 24 (2003): 713-717.

Nasser, Noha. “Planning for Urban Heritage Places: Reconciling Conservation, Tourism, and Sustainable Development.” Journal of Planning Literature 17:4 (2003): 467-479.

National Trust for Historic Preservation, “Heritage Tourism” http://www.nationaltrust.org/heritage_tourism/index.html.

Nel, Etienne and Tony Binns. “Place Marketing, Tourism Promotion, and Community based Local Economic Development in Post-Apartheid South Africa: The Case of Still Bay—The "Bay of Sleeping Beauty." Urban Affairs Review, 38 (2002): 184.

Newman, Peter and Ian Smith. “Cultural production, place and politics on the South Bank of the Thames.” International Journal of Urban and Regional Research, 24: 1 (2000): 9-24.

Poria, Yaniv, Richard Butler and David Airey. “The core of Heritage Tourism.” Annals of Tourism Research, 30:1 (2003): 238-254.

Santagata, Walter. “Cultural Districts, Property Rights and Sustainable Economic Growth.” International Journal of Urban and Regional Research 26:1 (2002): 9-23.

Schweitzer, Carole. “Cultural Tourism: the Hot Ticket to Cool Meetings.” Association Management 51:8 (1999): 121-22.

Silberberg, Ted. “Cultural Tourism and Business Opportunities for Museums and Heritage Sites.” Tourism Management 16: 5 (1995): 361-365.

United Nations Education, Scientific and Cultural Organization (UNESCO). Baltic Cultural Tourism Policy Paper, 2001-2003. http://portal.unesco.org/culture/admin/file_download.php/bct_short1.pdf?URL_ID=23640&filename=11033005043bct_short1.pdf&filetype=application%2Fpdf&filesize=736555&name=bct_short1.pdf&location=user-S/, 2003.

United Nations World Tourism Organization. 2007. http://www.unwto.org/aboutwto/eng/menu.html.

United Nations World Tourism Organization. Cultural Tourism and Local Communities. 2006.

World Travel and Tourism Council. Positions: Welcoming the New EU Member States with Jobs and Growth: A Practical Manifesto from the Travel & Tourism Private Council. 2004. http://www.wttc.travel/bin/pdf/temp/eumanifesto2004.html.

На початок